INTERVIEW PIERRE SOREL IMMOWEEK LOGEMENT

20 mai 2014 - Sogeprom dans la presse

Pierre Sorel, Directeur général délégué de Sogeprom : « Notre ambition est de faire jouer le plus possible les synergies »

Directeur général délégué de Sogeprom, la branche immobilière de la Société Générale, Pierre Sirel analyse le marché et revient sur la stratégie que le groupe va déployer. Au programme, notamment : innovation, synergie des compétences et des métiers…

Que représente le résidentiel dans l’activité de Sogeprom ? Quelle est la structure du groupe ?

Le résidentiel est notre cœur de métier, puisqu’ il représente 75 % de notre activité. Nous couvrons presque tout le territoire, à travers 8 filiales et 3 partenaires et avons enregistré, en 2013, près de 2 700 réservations. Notre production qui couvre tous les « produits » logement : du logement en accession au logement social vendu en bloc, Vefa, mais aussi des produits plus atypiques comme des le PSLA ou des les logements en démembrement de propriété. S’agissant du démembrement, il s’agit d’une production qui vient en complément des impositions de logements sociaux au titre de la loi SRU. Notre ambition est de réaliser environ 150 logements chaque année dans ce cadre. 120 sont proposés à la vente actuellement.

Comment s’est passé 2013 et comment se dessine 2014 ?

Nous avons réalisé une très belle année 2013, ce qui est un peu atypique, avec une forte progression par rapport à 2012. Cela est dû à l’émergence de nos «jeunes » filiales, dont le cycle de production arrive à maturité et dont les ventes viennent aujourd’hui renforcer notre activité.

Pour 2014, il est un peu tôt encore pour tirer des conclusions. Toutefois il est évident qu’il y eu un certain ralentissement d’activité lié à la période électorale, au cours de laquelle de nombreux permis de construire ont été décalés, des plans d’urbanisme différés. Cette période a pesé sur la production, avec des commercialisations retardées. Mécaniquement, l’offre était donc plus faible que lors-de la même période 2013. Pour cette raison, notre activité a été plus calme qu’à la même époque l’an dernier. Le second semestre s’annonce, en revanche, plus dynamique, très dense, avec de nombreux lancements commerciaux. Je suis serein pour la fin d’année : quand les opérations sont lancées au « bon prix », elles trouvent preneur rapidement.

Quels sont les grands objectifs du groupe pour les années qui viennent ?

Nous intervenons sur trois métiers : logement, bureau et commerce. Notre ambition aujourd’hui est de faire jouer le plus possible les synergies entre ces trois secteurs. Des innovations, développées par exemple pour des projets bureau, peuvent être mises en œuvre également dans des sujets commerce ou logement. Par exemple, l’évolution de l’unité de travail conduit à une évolution sociétale qui nous interroge sur la manière dont nous pourrons, demain, vivre ensemble. Il s’agit aussi d’envisager de reconquérir des espaces résidentiels, autrement, à travers d’autres fonctions, avec, notamment la question de la dimension intergénérationnelle. Imaginons, par exemple – et nous réfléchissons d’ailleurs sur ce thème -que nous ayons, demain, des espaces de convivialité au sein d’une copropriété, de lieux de vie résidentiels, au sein desquels nous pourrions retrouver, non seulement une personne qui vient envoyer un mail, rédiger un rapport, mais aussi un étudiant qui vient travailler un mémoire, une personne âgée qui vient partager un moment de convivialité autour d’un café… nous ne serions plus alors dans un cloisonnement d’entreprise mais dans un espace de travail dans lequel on ouvre l’entreprise sur des espaces semi-privatifs. La société change et les rapports humains doivent se structurer autour d’espaces qui restent à inventer. C’est sur ce thème que nous travaillons. C’est donc tout le projet d’un dispositif qui se nomme i Energies positives que nous sommes en train de déployer, qui touche non seulement des questions de synergie entre nos métiers, mais de grands partenaires industriels avec qui Sogeprom s’est associé pour ce projet comme Renault Véhicules Electriques, United Technology ou Schneider Electric. C’est un très beau sujet et notre rôle d’opérateur est de montrer que toutes ces technologies permettent de mieux vivre la ville de demain sans surcoût particulier car nous sommes aussi conscients de l’exigence d’être en rapport avec la solvabilité des ménages. Il faut être innovant, tout en restant à des niveaux de prix compatibles avec les possibilités financières des acquéreurs. Ce positionnement est le bon, il nous différencie de la concurrence et fonctionne, comme en témoigne l’opération de Mitry Mory, réalisée pour un bailleur social et dans laquelle nous avons installé une nouvelle génération d’ascenseurs avec notre partenaire Oits.

Comment parvenez-vous à réduire l’ensemble de ces coûts ? En jouant sur le foncier ?

Pas seulement. C’est vrai que nous intervenons parfois sur des fonciers à prix maîtrisés, mais ce qui nous permet d’optimiser les coûts est surtout l’approche globale que nous conduisons pour optimiser tous les postes du bilan de l’opération. Celle-ci nous a permis de réaliser des logements baptisés « logements équitables » pour un coût moyen de 3 000 euros le mètre carré en région lyonnaise et 2 700 euros à Bordeaux. En région parisienne, nous réfléchissons aussi à une production de logements équitables.

Etes vous présents à Paris ?

Nous sommes essentiellement présents sur le segment «haut de gamme» avec par exemple un programme récemment lancé dans le 14ème arrondissement, « Atelier 109 ». Celui-ci comprend 23 appartements du 2 pièces au 6 pièces duplex, vendus au prix moyen de 11 000 euros le mètre carré.. Cette production vient compléter notre offre sur le segment concerné. Elle n’exclue pas un positionnement sur Le logement intermédiaire, auquel la Ville de Paris veut donner une impulsion et sur lequel nous entendons être force de proposition, même s’il est un peu tôt pour en dire davantage.

Vous vous intéressez aussi à la transformation de bureaux en logements….

C’est un sujet qui redevient à la mode et sur lequel nous travaillons en effet. Nous conduisons actuellement une réflexion de ce type avec l’Epadesa, qui consiste à transformer un immeuble de bureaux en logement. Il s’agirait d’un bâtiment de plus de 20 000 nr. L’objectif n’est pas de révoquer l’architecture tertiaire, mais d’imaginer à partir de celle-ci une nouvelle forme d’habitat. Cela fait appel à une décoration particulière et des niveaux de prix que nous voulons assez agressifs. L’idée est d’intéresser déjeunes actifs qui veulent de la surface, recherchent des produits atypiques, par exemple de type loft. Ce projet sera mené par l’architecte Emmanuel Combarel. Au-delà de la réflexion globale de la transformation de destination d’un immeuble, se pose celle de la segmentation nouvelle des produits et de la mixité des usages, puisque cet immeuble pourrait tout à fait être aménagé avec des espaces de co-working, plus « tertiaires » mais différents des bureaux traditionnels.

La question du coût de la transformation est toujours posée…

C’est tout l’enjeu. Pour un institutionnel, envisager de transformer un immeuble de bureaux en logements laisse sous-entendre que l’actif est en mauvaise posture. La tentation pourrait être d’éluder la question en remettant simplement un coup de peinture pour tenter de trouver un locataire plutôt que d’arbitrer entre un gain certain, mais plus fiable en théorie, lors de la revente immédiate à un promoteur de logements ou un investissement plus fort en bureaux, mais avec un gain incertain tributaire de la relocation in fine. L’avantage du logement est que les réservations sont ac-tées jusqu’à deux ans à l’avance, à l’inverse du bureau, où l’utilisateur ne se déclare que très tardivement. Les investisseurs institutionnels doivent bâtir des modèles de croisement de probabilité. Ce sujet est passionnant. Je suis convaincu que l’hypothèse logement est la plus sûre et la plus raisonnable. Il faut maintenant que le message passe et que ce raisonnement soit celui des investisseurs.

Serez-vous un promoteur de « tours de logements » ?

Il y un vrai marché pour les tours de logement, c’est un sujet pertinent. La tour participe à l’animation d’un quartier, au paysage. Il est tout à fait possible de réaliser des tours à des prix abordables, grâce à des procédés de construction optimisés. Il appartient maintenant aux collectivités locales de s’approprier la démarche pour valoriser le potentiel que peut représenter une telle construction dans ces quartiers.

Parcours express

- Depuis : 2012 : directeur général délégué, Sogeprom

- 2011-2012 : directeur général, BNP Paribas Real Estate

- 2009-2011 : président, BNP Paribas Immobilier Résidentiel Promotion Ile de France

- 2003-2007 : directeur général, Cogedim Paul Mateu, filiale Cogedim Sud-Ouest

Catherine Bocquet